Ke!622 – ¿Comprar una cámara de video, o aprender fotografía digital? Marketing basado en la educación: e-learning para captar clientes

18 Mar Ke!622 – ¿Comprar una cámara de video, o aprender fotografía digital? Marketing basado en la educación: e-learning para captar clientes

Del e-learning se habla sólo cuando se trata de repensar la forma en qué se forma o educa a la gente de una organización, o a los ciudadanos que deciden aprender «a distancia». Pero algunas empresas proponen ahora que enseñar al cliente a utilizar un producto puede ser una buena estrategia para influenciar en su decisión de compra a su favor. Se trata del «marketing basado en la educación», que la empresa Powered, entre otras, está ofreciendo a empresas como HP, Bloomberg o Barnes&Noble, para construir sus «universidades para clientes». Se trata, quizás, de un nuevo argumento para demostrar a las empresas que invertir en e-learning tiene un efecto en el negocio. En otros términos, quizás así se demuestra que el ROI (retorno de la inversión) del e-learning es, en realidad, un ROE (return on education) medible por el incremento de ventas que genera.

(Tiempo estimado de lectura: 7 minutos)

PARA PENSAR:

En el anterior número prometí hablar del web semántico. Bueno, dos razones me llevan a posponerlo para un próximo mensaje.

Primero, que he encontrado información más reciente sobre el tema, que puede ilustrar muy bien hacia dónde vamos en este campo. Necesito algo más de tiempo para procesarla.

Y, segundo, que la circunstancia del curso sobre Internet y Universidades que dimos ayer en nuestra Aula de Infonomía ( http://www.instituteofnext.com/aula/universidad.asp) me ha permitido encontrar ideas nuevas sobre la relación futura entre educación y negocios, que creo que vale la pena comentar.

De hecho, la frase que incita la reflexión la encontré en el espacio de la empresa tejana Powered.com ( http://www.powered.com/). Bueno, su nombre nos dice poca cosa; incluso parece algo pretencioso. Pero lo era más su nombre inicial, NotHarvard, que, sin embargo, comunicaba más lo que se pretendía: formación y educación «práctica», en el extremo contrario del academicismo que para ellos podía significar Harvard.

Como no se puede jugar con gigantes, NotHarvard tuvo que cambiar de nombre por el Powered ( http://boston.internet.com/news/article/0,1928,2001_465261,00.html), para evitar un conflicto mayor con la conocida universidad norteamericana ( http://boston.internet.com/news/article/0,,2001_429531,00.html). Pero eso es otra historia.

Pues bien, el lema de Powered es muy claro: «education-based marketing solutions». ¿Quién decía que estaba ya todo inventado en Internet?

La idea es «clara y distinta», à la Descartes: para influenciar el proceso de compra de tu cliente, debes primero darle la opción de una «experiencia de aprendizaje». O sea, enséñale primero a utilizar tus productos, para que luego pueda decidir «con criterio» cual es el que más le conviene.

Un simple ejemplo, que Powered utiliza en sus demos para explicar este concepto ( http://www.powered.com/flashdemo/index.htm). Imaginémonos que queremos comprar una cámara digital (un ejemplo bastante realista para mucha gente en muchos países). Vamos a una tienda de electrónica de consumo en Internet. Y allí podemos «hojear» el catálogo de cámaras. Pero además, podemos acceder a cursos online sobre «fotografía digital». Incluso podemos disponer de diferentes versiones de cursos: básica, avanzada, profesional, etc.

Los cursos son gratuitos, porque el objetivo es vender cámaras, no vender cursos.

Durante el curso, o al finalizar el mismo, desde el web se nos hace una oferta sobre una cámara en concreto. Puede que digamos que no, pero, si decimos que si, no sólo nos estamos convirtiendo en cliente «puntual», sino que además podemos entrar a formar parte del «club» de clientes, nodos de su «red de clientes», a los que hacen llegar de manera periódica sus ofertas de complementos así como de otros cursos.

La idea de influenciar la compra a través de educación me parece muy interesante, a pesar de que no es nueva. Y me interesa no sólo por el concepto en sí, sino por lo que tiene de red: la «tienda» de electrónica de consumo no tiene por qué saber explicar un «curso» de fotografía digital, pero si debe saber «coordinarse» con quién le genere ese curso, con una «academia» Y ambos deben saber coordinarse, si conviene, con quien gestione la evolución de cada persona en los cursos (si, por ejemplo, si se quiere incluso hacer un test).

Así, y como simple ejemplo (aunque no sea el caso del ejemplo de Powered), la alianza tienda-academia puede contratar los servicios de especialistas como Intellimetric ( http://www.intellimetric.com/), una empresa de servicios de test online: en su página principal aseguran que más de 13 millones de personas hacen algún tipo de test en su sistema cada año. Entre ellos podrían estar los «clientes-alumnos» de la «tienda-academia».

En fin, una forma interesante de mezclar educación y marketing, en la línea de «influenciar las decisiones de compra» de formas distintas a la simple “abducción cerebral” vía anuncios repetidos.

¿Empresas que ya están adoptando esta estrategia? Bueno, por lo menos lo hacen algunos de los clientes de Powered. Véanse los ejemplos del LearningCenter de HP ( http://www.hplearningcenter.com/), donde se enseña informática básica y creación de documentos, la «universidad» de Bloomberg ( http://www.bloomberguniversity.com/), con cursos para entender mejor cómo realizar las inversiones personales.

O la «universidad» de Barnes&Noble ( http://www.bnuniversity.com/), con 50 cursos gratuitos al mes, sobre todo tipo de temas. En este último caso quizás encontremos uno de los más sinérgicos entre comercio y educación: si te apuntas a un curso sobre historia de Roma, simplemente por ansía cultural, ¿no acabarás comprando aquel texto que la librería te recomienda para aprender más sobre el tema?

Este tipo de e-learning extendido a los clientes creo que tiene mucho futuro en una sociedad (y economía) basada en la gestión de la atención y la creación del valor a partir del conocimiento.

Puede, además, ser un argumento importante para convencer a las empresas sobre el retorno de la inversión (ROI) de una estrategia de e-learning en las mismas (se mide el ROI por el negocio producido a causa del “e-learning sobre los clientes”, en términos de ventas que ha podido generar).

Otra forma de justificar el ROI en e-learning vendrá, obviamente, de adecuar la oferta de cursos online existente en el mercado a las necesidades concretas de la empresa. O, como propone Viviance ( http://www.viviance.com), de la “customización de cursos para empresas” para generar el ROE: “return on education”.

Bueno, en cualquier caso queda claro que vamos a tener que “(re)educar a las empresas sobre el valor de la educación”. Por un lado haciendo fácil la implantación del e-learning…y, por otro, definiendo una “política educativa” corporativa que empiece por educar a los directivos sobre la educación, que siga por un análisis de los objetivos de conocimiento (needs analysis), y que culmine con una estrategia que conecte con la estrategia de negocio. Una excelente muestra de cómo plantear el “plan de ataque” de una estrategia corporativa de e-learning lo encontramos en la página de la empresa británica Futuremedia ( http://www.futuremedia.co.uk), cuya versión estática reproducimos aquí mismo.

Finalmente, si hemos visto cómo el mundo de los negocios puede que necesite “proyectar algún tipo de educación” para convencer a sus clientes sobre la necesidad o idoneidad de sus productos, también es cada día más cierto que la educación va a necesitar “comprender mejor la lógica de la relación con el mercado” (o sea los negocios) para poder prosperar (cuando no simplemente sobrevivir).

Más concretamente, las universidades deberán entender que NO pueden vivir de su prestigio acumulado, sino que van a tener que demostrar permanentemente que su “producto” no está caduco. Van a tener que demostrar que entienden que ya no vale sólo “vender programas” ligados a una marca, sino que es preciso convencer al mercado de que sus propuestas proceden de “lugares dónde se piensa”.

Quizás el mejor ejemplo de esto lo encontramos en la Harvard Business School, que ofrece gratuitamente un espacio de conocimiento fascinante, el “HBS Working Knowledge” ( http://hbswk.hbs.edu), un espacio web y un servicio de correo electrónico que te mantienen al día sobre las mejores ideas (prácticas o con impacto) sobre la evolución de la gestión de empresas. Algo parecido están haciendo Wharton, con su espacio Knowledge@Wharton ( http://knowledge.wharton.upenn.edu), o el Insead en Paris ( http://knowledge.insead.fr).

PARA TRABAJAR:

1) ¿Cómo “suena” en vuestra organización la idea de “educar al cliente” como nueva estrategia de marketing? ¿Se ha hecho ya en alguna ocasión? ¿Cómo?

2) Dirigiros a la página http://eduprise.collegiseduprise.com/root/pages/69.asp y responded al test (e-learning status review) que la empresa EduPrise, en colaboración con Cisco, ofrece gratuitamente para ayudar a determinar si una organización ya está «preparada» para el e-learning. ¿Cuál es el resultado? ¿Qué créeis que os falta para estar “preparados”, en caso de que el test os diga que hoy todavía no lo estáis?

3) Analizad con atención el “plan de ataque” para una estrategia corporativa de e-learning lo que propone Futuremedia ( http://www.futuremedia.co.uk), en su flash de demostración en la portada. En vuestra empresa, ¿qué sería más factible, el diseño de una estrategia de e-learning global, a gran escala, que cubriera todos los departamentos, o sería preferible un proyecto piloto que ayudar a crear el nivel de culturización de partida sobre el que construir una estrategia posterior más elaborada? ¿Por qué créeis que es así (sea cual sea la opción que hayáis creido que es más “conveniente”)?