Perfumail. La Interflora de los perfumes en la era digital, por Laura Miñano (18/12/2003)

12 May Perfumail. La Interflora de los perfumes en la era digital, por Laura Miñano (18/12/2003)

Esta es la historia de un grupo de emprendedores con muchísima ilusión, poco espacio y tiempo, recursos limitados y una gran idea basada en el conocimiento de un mercado…

Un profesional de la perfumería, Joan Manel Fernández, observa los mimetismos con Interflora y llega a la conclusión de que el perfume como regalo a distancia puede cubrir una gama de escenarios para los que las flores no son tan apropiadas. Ronda el año 1998. Una vez encontrado este nicho y con la robustez de una experiencia similar como Interflora, con un siglo de historia y una experiencia madura, perfilan esta idea coherente.

Esta visión unida a la aparición de Internet como herramienta de comunicación da realismo al negocio y es el empuje que necesitaban para iniciar una empresa cuyo core bussines lo constituye la Red de redes. Perfumail S.L. comienza su andadura como empresa en el periodo mayo/junio de 1999. Una época de nuevas teorías y posibilidades que para este grupo de emprendedores es el detonante para dejar sus empleos y lanzarse a la nueva aventura profesional.

Doce meses después de fundar Perfumail S.L. entran en contacto con el importante grupo de la perfumería selectiva Hevige. Es todavía la época del boom de Internet. Al crear sinergias entre el Grupo Hevige y Perfumail S.L. nace Perfumail Exclusivo S.A., con dos principales accionistas. ?Creemos que esta fórmula fue la acertada y es por eso que estamos aquí ahora?, comenta Joan Manel. Ahora, desde su oficina de Plaza Cataluña y bajo el paraguas de Hevige se sienten correctamente posicionados.

Fuente: http://www.perfumail.com

Paradojas en el mercado del perfume

Desde entrado el año 2000 hasta finales del ejercicio de 2002 han ido desarrollando la empresa junto a su red de distribución, su web, su Intranet… Actualmente Perfumail está consolidado, con más de 400 puntos de venta funcionado en el circuito español de perfumerías, todas las capitales de provincia cubiertas y el web está consolidado. Esta estructura capaz de mantenerse por sí sola, funciona con un mínimo de capital humano necesario basado en el outsourcing. Joan Manel, explica que esta decisión es, de hecho, una adaptación al momento económico que ha vivido su empresa.

Más allá de la burbuja

Joan Manel Fernández reconoce que todavía están dando su producto a conocer, lo ideal para divulgar los servicios de una empresa como Perfumail sería lanzar campañas de comunicación masiva como puede ser una campaña de televisión, sin embargo, desde esta pyme nunca han tenido presupuesto para ello. Lo máximo que han hecho en publicidad masiva es aparecer en la radio local de Barcelona. Si son conocidos es gracias al boca a boca de sus propios clientes.

Por otra parte, Perfumail no es inherente a Internet. Internet es la gran herramienta y el gran sistema de comunicación pero Perfumail podría existir desde finales del s.XIX, como Interflora, que nació con el telégrafo. Aquí es donde radica el abismo entre las puntocom de la burbuja y Perfumail. Para esta empresa de envío de perfumería la Red es, en gran medida, un buen catálogo de los servicios que ofrecen.

¿Quién usa Perfumail? Perfil de clientes

Los perfiles de usuarios de Perfumail están totalmente en función del medio de captación, es una empresa clic&brick. Por ejemplo, una persona de 70 años puede que solicite en su perfumería habitual enviar un perfume a su hijo que vive en otra ciudad en lugar de hacerlo vía telefónica o Internet. En definitiva, el perfil es el de una persona que tiene un evento y un ser querido que no se encuentra a su lado.

La distribución se realiza por toda España así que Perfumail también recibe encargos de personas en el extranjero- como estudiantes o personal de embajadas- que a través de la Web realizan pedidos de envío a sus seres queridos en España. Por otra parte, las propias perfumerías también hacen de captadoras de clientes. De esta manera es como se cubre la variedad de perfiles. Joan Manel nos indica que desde regalos de empresa, enamorados, día del padre o de la madre, un bebé recién nacido… todos son eventos cubribles por Perfumail.

Mayoritariamente son las mujeres las que realizan los pedidos como responsables de gran número de decisiones en el hogar. Por lo general, quienes realizan el pedido vía Internet corresponden a un perfil cosmopolita y tiene conocimientos de Internet, el nivel cultural y económico es medio-alto… El porcentaje más alto de pedidos se realiza en Barcelona y Madrid (por encima de las cifras relativas a la población) lo que puede que se deba a los regalos de empresa, a que en estas ciudades hay más desplazados y al hecho de que en Madrid y Barcelona haya más razones sociales…

Actualmente tienen una masa de clientes de la que están muy satisfechos. Además, estos usuarios son fieles porque Perfumail les cubre una necesidad.

¿Por qué regalar un perfume?

Joan Manel apuesta por la ventaja del perfume con respecto a las flores. El perfume se pueden regalar tanto a hombres como a mujeres, dado que en nuestra cultura no se entienden las flores como regalo para un varón. Por otra parte, los clientes de Perfumail apuestan por un perfume como regalo porque es más usable y rentable. Mientras unas flores perecen, un lote de perfumería tiene una gran vida útil y recuerda el acto de regalo. Es un regalo más racional. El perfume se puede cambiar en cualquier perfumería de la red de Perfumail. Quien recibe el regalo sabe lo que se ha gastado quien ha enviado el regalo. Esto suele ser una buena oportunidad para los regalos de empresa.

Un poco de logística

El pedido se puede realizar o bien vía Internet, a través de un teléfono 902. Además, los pedidos pueden llegar de las propias perfumerías de la red Perfumail cuando éstas actúan como captadoras. En todos los casos el servicio tiene el mismo precio.

Cuando el pedido entra en el sistema, el territorio está dividido y cada zona, según código postal, tiene una perfumería de las 400 asociadas que realiza la cobertura.

Coexisten diferentes vías de comunicación entre Perfumail y la perfumería que cubrirá el pedido, según las características de ésta. De manera que el horario y la forma de funcionar varían enormemente con respecto a la perfumería con la que traten. Esto es parte de la logística.

La bolsa, la tarjeta de dedicatoria y el papel en el que se envuelve el perfume son exclusivos de Perfumail, por lo que se sirve con homogeneidad. Por otra parte, las perfumerías que sirven el pedido al receptor del regalo incluyen en la bolsa del perfume una tarjeta de su perfumería con un clip donde se explica qué es Perfumail y que la tarjeta adjunta es de la perfumería donde se puede cambiar el perfume. Sin olvidar el mensaje que desee incluir quien hace el regalo.

Logotipo de perfumería asociada a la red de Perfumail

El tiempo de entrega varía según el lugar en el que se tenga que efectuar. El margen máximo de cuatro horas que se cumple en dentro de cualquier ciudad española no siempre se puede cumplir en un pueblo sin perfumería y de difícil acceso. Su récord: un pedido Los Angeles-Santander, cubierto en algo menos de hora y media, entre que se hizo el pedido hasta que llegó.

Sobre beneficios

El beneficio bruto de una venta se reparte entre los distintos actores que son los siguentes:

Cuando el captador es Internet hay unos costes puesto que detrás hay captadores virtuales como Google y su pago por click, acuerdos con empresas virtuales como Yahoo, Estarguapa, La Caixa, Páginas Amarillas… También las tiendas captan clientes sin ningún coste asociado.

El beneficio de Perfumail es, en todos los casos, un porcentaje de la parte de beneficio de una venta de un perfume. Mientras en ciertos casos, cuando la perfumería está realmente cerca la dependienta servirá el pedido, cuando sea a cierta distancia Nacex realiza el servicio y éste corre sobre el margen de beneficios.

Aprendizajes

Si volvieran atrás, toda la publicidad offline, sin duda, la convertirían en publicidad online. Josep Manel Fernández cree que la rentabilidad no funciona a medias tintas. ?En el offline puedes controlar la repercusión en una medida que con los medios online nunca ha sido posible… ni en radio, ni en televisión… Desde cambiar cada X horas de banner, hasta aparecer en Google según palabras clave. Además, es tremendamente barato. En las dimensiones que tenemos nosotros no tiene sentido la publicidad offline?

Son conscientes de que el peor enemigo de las iniciativas de perfumes online ha sido el propio fabricante de perfumería que no estaba interesado en que esto ocurriese y que han cavado muchas fosas en los tribunales… Perfumail en ese sentido estuvo desde sus orígenes respaldado por el Grupo Hevige.