Covaldroper: Una misma central para diferentes necesidades

28 May Covaldroper: Una misma central para diferentes necesidades

Por Fernando L.Mompo

El principal esfuerzo, nada sencillo, de esta organización ha consistido en poder satisfacer una variada amalgama de demandas dentro de una misma entidad mientras al mismo tiempo se evolucionaba desde una central de compras muy tradicional hacia una central de servicios capaz de promover el desarrollo comercial de sus socios en un entorno cada vez más hostil.

El cambio de timón en la gestión que Covaldroper experimentó a partir del año 2001 ha tenido como objetivo poder atender a todas las diferentes necesidades de sus más de 340 socios y su diversidad de inquietudes frente al mercado. Con el cambio de siglo y de milenio resultaba perentorio iniciar una reconversión en el sector del pequeño comercio de droguería y perfumería en la Comunidad Valenciana, ámbito principal de actuación de Covaldroper. Pero esta evolución debía de ser pareja a su supervivencia como central de compras, intentando mantener una importante cifra de facturación y el número de sus asociados.

En Valencia existe históricamente una gran tradición cooperativista que llevó a finales de los sesenta a la formación de diversas cooperativas de propietarios de pequeñas tiendas de droguería y perfumería. Estos establecimientos se unieron en diferentes zonas de la región para poder merecer la atención de los principales fabricantes y realizar compras conjuntamente. Covaldroper nace en 1995 de la fusión de las dos únicas y rivales centrales de compras que en aquellas fechas quedan en el sector después de las múltiples fusiones y absorciones que tuvieron lugar entre aquellas primeras cooperativas durante las décadas anteriores.

Elementos de una crisis

Por aquel entonces, mediados de la década de los noventa, este tipo de comercio está sufriendo ya un importante castigo debido a los varios cambios en el entorno de mercado que llevan a hacer desaparecer durante los siguientes cinco años a unos 100 socios de los más de 600 reunidos como resultado de la fusión.

Por una parte, comienzan a aparecer nuevos establecimientos de perfumería con un perfil de mayor especialización hacia el concepto belleza/cosmética frente al más tradicional de droguería/perfumería. Algunos de estos locales forman además parte de nuevas cadenas con una imagen y firma común como Sephora o Douglas. A esta competencia se suma la todavía más dañina de los supermercados e hipermercados, capaces de ofrecer la comodidad de adquirir los productos de perfumería en el mismo lugar en el que se llevan a cabo las compras más cotidianas y de mayor necesidad.

Covaldroper cuenta en aquellos primeros años de su existencia con pocos recursos para poder afrontar cambios profundos. Muchos de los esfuerzos se dedican entonces a consolidar la fusión de dos centrales que durante años habían sido ?enemigas?. Se realizan importantes inversiones en tecnología y sus costes en recursos humanos son también elevados a consecuencia de la integración de las plantillas de cada una de las dos organizaciones. También se invierte una importante cantidad en comunicar la nueva marca común con el patrocinio del Valencia F.C. Pero más allá de esta necesaria consolidación, continúa siendo perentorio un plan estratégico que permita enfrentarse al futuro con cierta garantía de éxito.

Un nuevo concepto de tienda para adaptarse a los tiempos

Este primer plan estratégico llega en el 2001 con un nuevo equipo gestor que tendrá como principal objetivo durante los siguientes cinco años dar a conocer un formato de tienda diferente, bautizado como PDM o Perfumería y Droguería Moderna, y ayudar a los socios que así lo deseen a llevar a cabo una evolución hacia este tipo de establecimiento. Se trata de una tienda con una mayor especialización, más enfocada hacia los productos de estética y cosmética, con una venta asistida, de lineales más surtidos y definidos, con una imagen más moderna y unos espacios más diáfanos, un tipo de comercio, en definitiva, capaz de poder competir con los supermercados e hipermercados.

Covaldroper estudia en profundidad este formato y apuesta por él como modelo hacia el que evolucionar. Tanto es así que decide generar una tienda de marca propia tomando como base este concepto: son las perfumerías Tisery, de las que ya existen siete en funcionamiento gestionadas por varios socios de la central. Las tiendas Tisery cuentan con una imagen y unas categorías de productos comunes. En ellas se presta una especial atención a la presentación de los productos, a la presencia y conocimiento de las dependientas, a la luz e incluso al hilo musical. En dos de las tiendas Tisery ya inauguradas se ha incorporado un gabinete de belleza, Tisery Beauty, en el que se ofrecen servicios de bronceado artificial y cuidado personal.

Pero más allá de la potenciación de este formato, Covaldroper ha emprendido durante los últimos años una importante tarea de modernización para evolucionar desde una organización centrada en las compras hacia una central más focalizada en los servicios: Se ha implementado un sistema informático ERP, se ha creado un sistema de atención al cliente, y se han puesto en marcha diferentes protocolos de seguimiento para monitorizar la evolución de elementos considerados claves.

Covaldroper ha planteado además una nueva política de logística más eficiente y ha puesto en marcha un portal que permite realizar los pedidos y consultar sobre su estado a través de Internet. Otra de las destacadas tareas de este periodo ha consistido en la racionalización del número de referencias ofrecidas por la central, reduciendo en cinco años esta cifra de 35.000 a unas 15.000 tras estudiar la rotación en almacén de cada uno de ellos. A ello ha obligado la demasiado elevada variedad de productos gestionados por la central a causa de la diversidad de perfiles de establecimientos entre los socios de Covaldroper, con diferentes pesos de las categorías de productos de droguería. A esta circunstancia se ha sumado el creciente número de nuevos lanzamientos anuales por parte de los fabricantes del sector perfumería.

Relación a la carta

Pero, más allá de estas innovaciones, uno de los méritos más destacados de Covaldroper ha sido su capacidad para haber hecho cohabitar en este proceso de cambio las diferentes necesidades y circunstancias de sus asociados. Actualmente, esta central de compras y de servicios ofrece una diversidad de formas de relación con la organización capaz de adaptarse a las diversas inquietudes frente al mercado que puedan mostrar los propietarios de comercios de droguería y perfumería:

– Covaldroper pretende seguir desarrollando el formato de tienda Tisery para poder ofrecérselo a los socios interesados en montar una de estas tiendas. El papel de la central en estos casos se basa en un apoyo en cuanto a imagen, formación e implantación. Desde junio del 2004, los socios de la central han abierto ya siete de estas tiendas.

– Pero son muchos los socios que quieren seguir con sus propios proyectos. Covaldroper no deja de ofrecerse a éstos como central de compras, ofreciendo sus servicios de logística, formación, precios, etc…

– Covaldroper ha abierto también la posibilidad a no socios a participar de las compras conjuntas de la central pagando una tarifa especial por los productos, algo más elevada respecto de la pagada por los asociados pero más económica que si no se hiciera a través de una central. Con esta fórmula, se flexibiliza la relación con la central, abriendo las puertas a aquellos que no están en disposición de realizar el pago de la cuota de asociación de 20.000 euros. Por su parte, estos no asociados ayudan también con sus compras a mantener una cifra de facturación que facilita la negociación con los proveedores. La central cuenta en la actualidad con unos 200 clientes no socios.

– Por último, con el objetivo de posibilitar un rápido crecimiento de las tiendas Tiseny y amortizar más rápidamente la inversión realizada en imagen y patentes, Covaldroper ha abierto también la posibilidad a personas no socias a montar un establecimiento de esta marca a través de la fórmula de la franquicia. Fruto de esta política se inaugurarán próximamente dos tiendas Tisery en Madrid y una en Valencia.

Los objetivos para el 2009 plantean contar con 80 puntos de venta Tisery, el 50 por ciento de ellos pertenecientes a socios de la central. Para potenciar el modelo PDM y ayudar a superar el miedo al cambio detectado entre sus socios, Covaldroper ha puesto en marcha un innovador proyecto por el que ofrece la posibilidad de ?probar? con una transición parcial consistente en unos primeros cambios asesorados por un equipo de especialistas y la incorporación posterior del establecimiento a un circuito de auditoría para monitorizar la evolución del rendimiento de las tiendas tras esos cambios.