Especialización

27 Abr Especialización

Por Narcís Mirandes

Una de las estrategias básicas de marketing es la especialización. Para las empresas pequeñas este es un instrumento muy importante para diferenciarse i poder competir en mercados dominados por grandes multinacionales. No se pueden enfrentar con las grandes empresas con las mismas armas, por tanto, es preciso concentrarse en una pequeña área. Esto permitirá ser mejores que la gran empresa aunque sólo sea en un aspecto.

Cuando hablamos de especialización, diferenciación y innovación muchos piensan en nuevas tecnologías. Los que están en sectores tradicionales acostumbran a pensar que a ellos no les afecta, no lo pueden aplicar a su ámbito.

Un ejemplo lo podemos encontrar en el sector de las galletas. Los nuevos hábitos de consumo han hecho que las ventas bajen drásticamente en los últimos años. La irrupción de los cereales ha hecho que en algunos casos se perdiese el costumbre de desayunar leche con galletas. Muchas marcas españolas han desaparecido o han estado absorbidas por marcas extranjeras. Las grandes multinacionales dominan el mercado invirtiendo grandes cantidades de dinero en marketing y campañas de publicidad masivas.

Unas pocas empresas nacionales han sobrevivido copiando las galletas más conocidas ofreciendo un precio más bajo. Para poder hacerlo han tenido que olvidarse de invertir en el diseño del pack, en marketing y sobretodo han reducido su margen de beneficio. Esta estrategia no ha funcionado muy bien porque, las que han seguido este camino poco a poco van desapareciendo.

Después de lo que hemos descrito podemos pensar que tiene que ser imposible innovar en el sector de las galletas. Pero no es así, un buen ejemplo lo encontramos en Demasié, una pequeña tienda de galletas artesanales que ha nacido en Barcelona: ha innovado especializándose, ha construido marca y ha coordinado todos los elementos de marketing en una estrategia unificada.

Se ha especializado en galletas artesanales. Sus galletas son realmente diferentes a las que podemos encontrar en el supermercado. Tienen un gusto, textura, presentación número y calidad de variantes que no se parecen a ningún otro producto de supermercado.

Han construido marca. Las grandes multinacionales del supermercado crean marca sobretodo invirtiendo grandes cantidades de dinero en publicidad en televisión. Ellos apuestan por la marca pero con unas herramientas adaptadas a su especialización y a sus recursos económicos. El hecho más significativo de este apartado es la construcción de la «marca como experiencia». Venden las galletas en tiendas propias, esto permite controlar: la presentación, la atención personalizada, el asesoramiento, los olores, la decoración… También controlan la experiencia enseñando a hacer galletas en casa y buscando asociaciones innovadores de sabores, orientando sobre la manera que se toma el producto, aconsejando bebidas o licores que combinen con cada producto.

Ha coordinado todos los elementos de marketing porque ha unificado el diseño de las galletas, el diseño de las cajas, el diseño de las tiendas y el diseño de la página web con una estética unificada y harmoniosa. Es decir, han sabido envolver una atrevida estrategia de marketing con una estética actual y agradable y coherente con el resto de elementos de marketing.

Innovar es posible incluso en los sectores más difíciles. Las estrategias de marketing (especialmente la especialización) y la apuesta por la marca (coordinando todos los elementos de comunicación) son herramientas útiles para innovar y para que las empresas pequeñas puedan encontrar su hueco en el mercado.

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