05 Feb Grup GAMMA. La importancia de comunicar
Adelantarse a los tiempos costó no pocos rechazos y problemas a Fran Fernández, gerente del Grup GAMMA, cuando a finales de los ochenta comenzó a aunar las compras de diferentes establecimientos de la Cataluña central con el objetivo de obtener mejores condiciones. Encontraron entonces la desconfianza de otros almacenistas y la oposición de algunos proveedores que, en algún caso, llegaron incluso a retirar material de sus almacenes.
Pero hoy aquella visión se está confirmando como realidad. El comercio de materiales de construcción se concentra. Aparecen nuevos actores internacionales con importantes recursos económicos, así como grandes superficies especializadas y las tiendas de los propios fabricantes. Como consecuencia, a pesar de haber aumentado su facturación gracias al crecimiento del sector durante los últimos años, los almacenes tradicionales están reduciendo su cuota de mercado. Las cifras parecen indicar que en cuanto disminuya la actividad de la construcción muchos de ellos acabarán por desaparecer si no son capaces de ofrecer una diferenciación adecuada o no están agrupados en un importante grupo de compra.
El Grup GAMMA se adelantó 15 años a esta situación persiguiendo desde su nacimiento tanto la diferenciación como la fortaleza como grupo. Iniciada con unos 30 asociados, la central buscó su expansión fuera de Cataluña a partir de 1998 y creció rápidamente en comunidades como Galicia, Asturias o País Vasco, hasta ampliar su ámbito de actuación a toda España, donde cuenta hoy con unos 180 asociados y aproximadamente 200 puntos de venta.
Orientación al marketing
Buscando la diferenciación, esta central fue la primera en su sector en apostar por una fuerte orientación al marketing: la creación de marcas propias, la puesta en marcha de campañas de publicidad (incluida televisión), la edición de catálogos de productos tanto para el consumidor final como para el profesional o la potenciación entre sus asociados de una imagen común y un diseño de tienda tipo.
GAMMA comenzó a crear marcas propias a los pocos años de su constitución y hoy cuenta ya con varias gamas de artículos que la representan en categorías como muebles de baño, mamparas, sanitarios y lavabos de diseño, hidromasaje, o grifería y accesorios. Tradicionalmente estas gamas han sido creadas a partir de la compra exclusiva a diferentes fabricantes, aunque actualmente se ha comenzado a trabajar también en diseños propios realizados desde la misma central y por diseñadores independientes.
La central lleva desde 1998 editando anualmente un catálogo general de productos de baño que incluye todos los artículos de las marcas propias así como una selección de los principales fabricantes. Esta guía, que incorpora los precios de todos los productos, tiene como objetivo facilitar la compra en las tiendas, ya que éstas difícilmente pueden exponer toda la variedad de productos disponibles. GAMMA publica más de 100.000 ejemplares de estos catálogos, que son repartidos a los clientes desde los diferentes puntos de venta. Durante los últimos años es posible también solicitar esta guía de productos a través de la web de la central. Mediante este medio son enviados hoy a los clientes unos 400 ejemplares cada mes.
A partir de 2004 GAMMA dio otro paso adelante publicando también un catálogo de materiales de construcción. La creciente sofisticación y variedad de los productos han aumentado el interés del profesional por una guía en la que poder encontrar nuevas soluciones que en muchas ocasiones no son utilizadas por el propio desconocimiento sobre su existencia.
GAMMA fue también el primer y único grupo en su sector en desarrollar ya en 1989 un proyecto de tienda tipo. Este modelo, actualizado en 2001, ofrece a los asociados un sistema integral «llave en mano» que incluye un estudio de las necesidades de la zona, definición del surtido de la tienda, circuito y zonas de productos, iluminación, mobiliario, instalación, decoración y merchandising. Dependiendo de la cuota de mercado y del punto de partida del asociado, la implementación de una tienda tipo ha supuesto un incremento en las ventas de entre un 10 y un 60 por ciento en los establecimientos remodelados.
La central empezó a desarrollar en 2006 el «modelo GAMMA de negocio» a partir del posicionamiento estratégico del grupo como asociación de tiendas orientadas al mediano constructor, al profesional y al cliente final, dotadas de una imagen de profesionalidad y especializadas en productos vanguardistas a un precio asequible.
El nuevo modelo incluye asesoramiento en los procesos de venta e integra la disposición del almacén y de la zona de carga y descarga. Este modelo define zonas dentro de las tiendas según el tipo de venta (asistida, autoservicio, rápida, experiencia o lúdica), contemplando los procesos de trabajo que deben seguirse en cada caso.
Un plan para mejorar la comunicación
«La idea surgió de la constatación de los problemas que podía ocasionar una comunicación errónea entre nuestros propios departamentos. Si ocurría a nivel interno, podía estar ocurriendo también entre central y asociados», explica Gemma Aloy, responsable de calidad en GAMMA e impulsora de esta iniciativa.
El plan se aplica en el ámbito departamental y cuenta con varias fases de desarrollo. La primera de éstas consiste en la definición, junto al responsable de departamento, de los aspectos de su área de responsabilidad que más necesitan de una buena comunicación hacia los asociados. Después debe identificarse qué y cómo se está comunicando y si se cumplen los objetivos fijados. Posteriormente, se crea un equipo de mejora para trabajar los puntos débiles. En algunos casos, se incorporan también asociados en estos equipos de mejora a fin de obtener sus puntos de vista.
Esta definición de los elementos comunicativos cuenta con las dificultades derivadas de la gran variedad de asociados a la central: una misma comunicación desde el departamento de facturación puede estar llegando en un caso a un director de finanzas y en otro a un administrativo, según las formas de organización y perfiles profesionales, que están en constante rotación.
Este proceso se aplica ya en el departamento de publicidad. El objetivo es que una mayor proporción de asociados haga uso de las campañas de la central (actualmente el 75 %) y de manera efectiva. Entre otras medidas, se mejora la argumentación en las convenciones trimestrales con los asociados sobre la importancia de las campañas y el porqué de los medios escogidos, así como la entrega de un planning anual de publicidad con los objetivos y públicos de cada una de estas campañas.
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