Que pueda hacerse no significa que sea útil

Que pueda hacerse no significa que sea útil

Tecnología que responde a una necesidad

Por Narcís Mirandes

Cuando imaginamos el futuro algunos piensan en un mundo donde el marketing, la publicidad y las marcas tienen un gran poder. Normalmente es una visión pesimista en la que las grandes empresas o el estado controlan y manipulan al ciudadano.

Recuerdo por ejemplo algunas escenas de Blade Runner en las que las naves volaban en medio de edificios con inmensos carteles luminosos de marcas mientras que las casas y las calles eran oscuros y poco acogedores. A Minority Report, dirigida por Steven Spielberg, hay una escena en la que el protagonista, Tom Cruise, al pasar por algunos sitios públicos, unos lectores de retina automáticamente lo reconocen y le ofrecen información y publicidad a medida, es decir, adaptada específicamente para él. Esta película imaginaba como sería el mundo en el 2004. Pues esta clase de cosas, u otras muy parecidas, pueden hacerse ya ahora. Es lo que se conoce como marketing georeferenciado, las personas pueden recibir en el móvil anuncios de marcas o establecimientos comerciales cercanos, a medida que se van desplazando. La persona puede recibir información que le pueda ser útil o puede recibir publicidad y persuasión. Todo depende de cómo se utilice.

La tecnología ya existe, pero es un fracaso comercial. Quizá el cine ha actuado como antídoto porqué ve a la mayoría de estos adelantos tecnológicos como sistemas de control, de pérdida de libertad y de manipulación de las personas. Quizá este sentimiento ya existía y el cine sólo lo ha reflejado.

El principio del marketing se basa en saber primero qué es lo que la gente quiere, o más concretamente, qué es lo que quiere un grupo concreto de personas, y luego fabricar, o buscar la tecnología que pueda satisfacer esta necesidad. Estamos viviendo en una época con numerosos adelantos tecnológicos que nos sorprenden pero que no funcionan. Es posible que sean productos que no responden a la necesidad de cada grupo de consumidores. Primero se obtienen nuevos productos y luego se utiliza la publicidad para hacer que la gente los compre. Los ejemplos más claros los podemos encontrar en la telefonía móvil. Hay muchos móviles que pueden hacer muchas cosas pero hay muy poca gente que las utilice. A veces es una cuestión de precio, la gente no está dispuesta a pagar por una determinada tecnología, pero otras veces es simplemente que la innovación no interesa. Todos tenemos un montón de adelantos en el móvil que no utilizamos. La verdad es que es difícil encontrar en las tiendas un móvil que sólo sirva para llamar.

En las innovaciones es muy difícil poder hacer estudios de mercado, la gente no puede decir si le gusta o no una cosa nueva si aún no la conoce. Un adelanto tecnológico es difícil de testar porqué no es sólo una nueva máquina sino todo un entorno de dispositivos y personas detrás con las que interactuar. Lo que sí podemos adivinar son tendencias, gustos más generales.

Cuando se descubre una novedad tecnológica y luego se hace publicidad masiva para darla a conocer, no siempre funciona. Por ejemplo, se han hecho diversos intentos de hacer publicidad en el móvil, pero ha provocado un rechazo muy grande. En cambio cuando la tecnología responde a una necesidad humana concreta funciona muy bien: cuando hay un segmento concreto de público que tiene interés por estar informado sobre un tema y el usuario da libremente y sin coacción permiso, la información comercial es bien recibida. Esto es así porque en estos casos la publicidad es fruto de la libertad, es información útil para el segmento concreto de población al que se dirige y responde a una necesidad detectada por el marketing.

Que se pueda hacer, aunque sea una nueva tecnología revolucionaria, no significa que sea útil. En el mundo real, las marcas para llegar a sus consumidores han de preocuparse por las personas, de sus motivaciones y sentimientos y luego de la tecnología para dar respuestas.

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